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“通俗營銷”創造神奇
作者：熊大尋 日期：2008-6-5 字體：[大] [中] [小]
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東鵬在中國建材陶瓷行業內是公認的第一品牌，抱著這個金飯碗不要，卻每年花上千萬去告訴別人東鵬在“締造靈性空間”——典型的燈下黑現象.
東鵬是中國行業公認的建筑陶瓷老大，主力產品為國內高檔產品，其市場分為零售、工程、超市、家裝四大類。目前只在區域零售市場是第一，其他市場無優勢，至今尚未成為強勢品牌。在北京、上海、廣州等大型城市的推廣遠遠落在競爭品牌蒙娜麗莎的后面。加之高端產品面臨臺灣及歐美品牌諾貝爾、斯密克的市場壓力，形成“高不成、低不就、中不溜（中檔也走不動）”的局面（建筑陶瓷五大市場集團：第一方陣——東鵬和鷹牌；第二方陣——亞細亞、諾貝爾、斯密克、冠軍；第三方陣——蒙娜麗莎、歐盛多；第四方陣——新中源11個品牌，低價殺傷，擠占渠道；第五方陣——各種雜小品牌）。
面臨眾多中小企業的貼身戰（同樣的花色，甚至相似的品名、低得多的價格）壓迫，尤其是蒙娜麗莎針對東鵬的“緊逼盯人”戰略，每類產品價格低十多個點。一時之間東鵬在市場上顯得捉襟見肘。上海市場拋光磚缺乏消費基礎，上海人多用木地板，只在小規格瓷磚和瓷片上有銷量，但多為本地品牌占據。外來品牌以蒙娜麗莎、新中源為首占據各大建材超市最顯眼的位置。北方市場銷量占10%，廣州家裝市場已丟失。目前廠家擬降價往中檔產品延伸，希望以此來擴充銷量，改變“得勢不得量，得名不得利”的被動局面。
各方面情形在我大腦里快速走過，觀點也在電光火石間產生，一個戰略圖的輪廓初具雛形：
我提出東鵬的策劃思路：通過產品整合和品牌推廣兩條腿走路的方式，全面提升東鵬銷售力。其核心問題是品牌不力導致產品銷售困難，區域市場難突進，因此只有將行業第一的知名度，通過大眾媒體傳播轉換為大眾認知的第一，即將“專業第一”轉換為“品牌第一”，提出“中國建陶第一品牌”的定位（這里與企業已不謀而合，東鵬已提出“打造中國建陶第一品牌”的口號），形成有利的第一階梯領袖定位的心智認同。同時按寶潔方式以“東鵬榮譽出品”來整合形成子品牌縱隊，以產品多元化來擠占貨架和經銷商、代理商資源。通過提升品牌價值，降低產品價格來上量和得利。
l 巧妙的營銷嫁接
在具體操作上，可分頭進行：在營銷上，其一可將家裝公司異化為我們的經銷商，通過提成的方式激勵其成為銷售代理；其二，與精品店實行“復合傳播和營銷”，讓精品店購買東鵬產品作裝修，東鵬專賣店購買其精品作裝飾，在精品店經過裝修的的地板或墻上打上東鵬的牌子，而在東鵬專賣店的裝飾精品上也打上精品店的店名。以此與有品味的精品店形成互動和擴充的“異形終端”。同時，還因人們在購房時通常會到精品店購物，到精品店購物也可能是為了裝飾新房，二者具有極大的關聯性而更具可行性，因為精品店的更新換代速度也較快，裝修需求也較大，所以實操也較易。
這種我獨創的新穎的“營銷嫁接”的手法還可發散到燈具店、花店、廚具店等地方。形成一種“泛營銷”的全新商業模式。
另外在店頭置《質量保證10大承諾》和《瓷磚購買十大標準》的手冊，再次巧妙突出東鵬行業專業第一的權威性，也可將此題材用在軟性炒作上。
在價格策略上，我提出了新的見解：將產品降價向中檔產品延伸不一定就能獲得較大銷量，以此獲得利潤來支撐來年廣告費用支出恐有難度。如果將工程產品的價格這塊已透明化的價格再次下降讓其更有市場競爭力，而零售價則在市場接受極限內提高幾個點，以此產生的全國銷售規模利潤來支撐廣告，會更快速有效。當然這是一步險著，核心在于消費者可能對零售價不太敏感，但不失為一種思考問題的求解方式。
l 如何繞過廣告法？
在品牌傳播上，我竭力主張推“全國銷量第一”和“中國建陶第一品牌”的通俗營銷甚至庸俗營銷的方法。趙經理提出廣告法的擔憂，我告訴他，波導通過用大批軟文宣告自己銷量是第一，然后通過公關讓“波導手機銷量全國第一”的字樣在各大機場的路牌上頻頻出現。水井坊同樣如此，通過舉辦全國性的新聞發布會和大量媒體報道后，將“中國白酒第一坊”的品牌概念堂而皇之地出現在幾乎所有大眾媒體廣告上，至今在中央電視臺的廣告中依然出現“中國白酒第一坊”。
這叫“熟悉產生輕視”。當你讓別人都明明白白知道你的東西確實是銷量第一之后，大家對這個問題就不會再敏感了，堂而皇之地上廣告自然減少了許多阻力。事情是可變通的，關鍵在于方法和步驟是否巧妙。
事物的發展是辯證的，為什么廣告法要限制“第一”、“最好”的內容，因為過去每個廠家做廣告都要說自己是第一，這是很聰明的做法，但是把市場搞亂了，欺騙了消費者，所以要通過立法來限制。但是這樣做多少有些校枉過正，那些不法商家是收斂了。但是真正是中國第一品牌，真正是全國銷量第一的產品卻受害不淺!
這是不公平競爭！一個在企業和產品經營上花費了巨大的代價，卻不能將它的成果有效地告訴市場，這與國家的經濟政策是不相符的。甚至可以說廣告法的這種做法是違背國家根本大法《憲法》的。
當然，我并不想花精力和時間來討論法律的公正性，而是想為企業找出一條安全有效的解決之道來。經過我的觀察，通過軟性文章將“全國銷量第一”或“中國第一品牌”在媒體上堂而皇之地公開，讓人們充分認識熟悉這些信息后，特別注意讓廣告執法者們也熟悉得沒有感覺了，這個時候再讓這些信息出現在路牌和電視上，這叫“潤物細無聲”，也叫“合理事實合法化”，另外也可以通過注冊的方法來實現，這是我發現的具有中國特色的一大廣告技巧，在此無償教給大家使用，歡迎嘗試，絕對有奇效!
廣州4A公司實力參差不齊，定位不一，這看似不要緊，卻是要命的一件事！因為它不可思議地決定了這些公司的業績大小！
九易、千里馬定位于影視；成美、平成定位于策略；白馬定位于戶外；國際公司定位于全球化作業；省廣定位是中國本土第一。
讓我們來看看這些定位紛呈的知名廣告公司的業績，我們不難發現，省廣的年營業額是7.2億元名列全國第一，國內公司只達其零頭。全國營業額排第二位的公司是廣旭，這也是從省廣分出去的公司。省廣的贏利能力之強由此可見一斑!
這是什么原因呢？奧秘之一就在于省廣的公司定位上——“本土廣告的扛旗者”和“中國本土最大的廣告公司”，而其他公司的定位只是些專業類別，外行人搞不懂，根本無法在大眾認知上與省廣的“中國第一”的定位相提并論！
所以，業績差很多也就無話可說了。但是，我們再站在全球的視野上來看，省廣又比不上定位于全球的幾大廣告巨頭，因為這些巨人公司的定位更有說服力，他們不是日本第一、美國第一、英國第一，就是世界銷量第一、世界客戶數量第一、世界獲獎數量第一等等，這些定位明顯比省廣要強大得多，所以它們的營業額又要比省廣高得多。這實在是奧妙無窮的天機啊!
l 要么稱老大，要么花大錢
在中國現階段，品牌的后面基本形不成文化，只可能展示出實力，因為中國民營企業的平均壽命就是三至七年，可謂“江山代有人才出，各領風騷兩三年”，三四年下來能活著，有點精力來打打阻擊戰多撈一把鈔票就不錯了，哪還有時間來折騰耗時耗力的文化工程啊!倉稟實而知禮足，老祖宗早就把真理告訴過我們了!
因此，在中國，品牌后面是實力——這是我一再倡導的觀念。實事求是地稱自己是“中國第一”是最直接有效的終南捷徑!如果不能這樣做還有什么辦法可以達到同樣的功效呢？那就是花錢!腦白金巨大的廣告投放量顯示給老百姓的就是這個品牌后面的實力，實力代表放心和信任，這就決定了有多少人來消費你的產品。
所以，我經常跟朋友們說一句話：在中國一個企業最大的、最有價值的BI(行為識別系統)就是花錢!你花的錢越多，人們越認同你是老大，你花的錢最多，那你就是中國第一了，那么你就成了，等著收錢吧!
花錢是企業最大的BI ，這一點對于大項目來說更是至關重要。對于一個大項目來說最需要的是一個大氣魄、大手筆的操盤手，如果找一個謹小慎微、花錢如割肉的人來操盤，項目休矣!這是我的經驗之談，不信大家可自行考證。既然談到這個話題，那我就再給大家講一個故事：
陶朱公的次子在楚國犯了死罪。因為楚王有信任的大臣莊生與陶朱公很有交情，于是陶朱公寫信給他，請他設法把兒子救出來。
陶朱公叫第三個兒子帶黃金千斤去見莊生。可是長子不答應硬吵著要去，太太不懂事，幫長子說話。陶朱公被吵得沒辦法，只好讓長子去了，臨行叮囑黃金交給莊生后務必馬上回來，一刻也不要停留，切記！
長子到了楚國見到了莊生，交上了書信和黃金，卻不放心，想留下來看莊生把事辦得怎樣。適逢這年楚國有災，古代相信天象，每逢天災，國家要做好事以求化解。于是莊生去見楚王，建議大赦，楚王接受了他這項建議。但這個消息泄漏出來了，被陶朱公的長子聽到，早知道有大赦干嘛還送黃金呢？心疼得不得了，所以又去看莊生。莊生立即知道了他的心理，將千斤黃金退回。然后連夜進宮再見楚王，請求慢一點發布大赦令，因為有一個死犯是陶朱公的兒子，如果不把他先正法，別人還誤會我莊生貪污，誤會你楚王不公平。于是楚王下令把陶朱公的次子殺了。
陶朱公的長子只有把弟弟的尸首運回，家里卻已布置好了靈堂。長子很詫異為什么事先會知道這樣的結果？陶朱公說，我們白手成家，你跟著吃苦出身，對錢看得太重，豈肯輕易花用。而我們的三子，出生時家里就很有錢，他花錢花慣，送了千斤黃金，絕不會心痛，也絕不會再去問的。我所以斷定，你去了一定是把兄弟的尸首運回來。
這則故事的內涵涉及到個人心理學、社會心理學、政治心理學等復雜的人性學問，其中的智慧值得從多方面去體會。
還有，當年倒騰章光101成了巨富的那位老板，當時連續三次到人家廠區去都進不到貨，最后在當地買了一輛奔馳車開進廠去，并當著全體員工的面送給了這個企業，然后才名正言順成了人家的海外代理商，光在日本就掙了上百輛奔馳!
在中國，最會花錢的人都成了企業的一把手（注意：我說的是“會花錢”而不是“花錢”）。
l 一句抵三個師
說了那么多，其實只是想表達“中國建陶第一品牌”這一核心價值對于東鵬的重要性確實是無可匹敵的!既然把方向定在做“中國第一”，接下來就要考慮一下關于企業品牌形象的問題了。
我建議可以來一個“白墻工程”，我們可以這樣做：在廣告里宣稱，買一塊東鵬瓷磚就有一角錢捐給希望小學，來個10年20年規劃，在10年20年之內讓全國的希望小學都能貼上東鵬的白瓷磚！
這樣做有幾個好處：一是隨著希望小學捐資助學的長期開展和全社會的關注，各地已有大批的教學樓出現，我們則是錦上添花，讓它們變得漂亮起來，既繼承了希望工程，同時也符合農村的審美觀念，這是一個很大的公益運作空間；二是希望小學都用了東鵬的瓷磚，這本身就是一筆了不起的品牌資產；三是瓷磚時尚兩三年一換，是一個更新換代意識極強的行業，淘汰下來的產品和滯銷產品完全可以成為這一工程的低成本甚至零成本支撐，實現多贏！
接下來是產品品牌概念，一開始我根據東鵬產品技術質量第一的事實建議用“五星級瓷磚”的概念，但后來項目組有人提出東鵬瓷磚是用濕度、溫度、強度、光潔度、抗幅射度的“五度”黃金比例來打造成的，我馬上建議以“黃金比例，黃金品質”來推廣，經過一個晚上反復論證，文案潘晶晶提出將黃金比用金字塔來比擬，以形成最堅固象征的概念后，大家一致認同“黃金比例，黃金品質”確實是最恰當的廣告語。
在上海區域市場拓展上，項目組提出，將原來在次級建材超市的東鵬專場移到最大建材市場中來，零售店采取與蒙娜麗莎、新中源針鋒相對的措施，對手的店開在哪里，我們就開在它的旁邊。上海分公司資源要給足，定位要清晰，明確責權利。同時產品要到位，瓷片花色品種模仿三大品牌，以低價擠入。建議用山東基地生產的瓷磚，這樣一來價格空間大，給分公司加大在家裝市場上的運作空間。另外建議華東代理商共同下訂單，促成規模化生產降低成本。其行動策略為：以家裝拉動市場——價格空間大、花色多、質量好；以零售提升形象；以工程來實施突破（品質優勢、價格劣勢、缺乏關系）；用超市負責上量。針對上海是一個啟動難，保持易的市場，建議加大前期投入力度，在上海設一個形象店，支持家裝和工程市場。
25日下午，東鵬市場總監與助手趕到會議現場，來看看我們有沒有拿出不同以往的新鮮招法，然后對選擇明年的廣告代理商作評估，這位市場總監顯然很不耐煩地向我們傳達了企業最新戰略動態的演講：
l 企業準備發起東北戰役，通過營銷部全面收集前10名競爭對手情報資料，進行全面對比分析。西部以重慶為重點。東部借深港一體化，實行捆綁營銷，深圳買單，香港提貨，在海關做廣告。
l 通過潔具的全國性推廣來拉動整體品牌，因為潔具市場僅有10個品牌，而建陶有上千個品牌。
l 由于廣州的經驗，大眾媒體由總部統一投放，僅將促銷活動下放給經銷商。上海拋光磚跟隨領導品牌攪亂市場，主攜瓷片和潔具。
l 由于上海市場是中國市場的晴雨表，在上海附近設廠冠名上海東鵬，以此拉近與上海人的關系。
我很快找到了他的破綻，針對他提出的以“潔具拉動整體品牌提升”的觀點，我對他和他的助手們說：“這個觀點是東鵬未來戰略的核心所在，我認為應慎重。目前看來有三個空間和三個障礙。這三個空間存在于建陶上，三個障礙存在于潔具上：
“第一個障礙：潔具市場雖然只有10個品牌，但TOTO等世界名牌經過在中國市場多年的推廣，早就形成了第一潔具品牌的大眾認知度，東鵬潔具充其量只排得到六七名，根據營銷戰法則，前四名后的品牌只能對領導者進行游擊戰和側擊戰，不能采用攻堅戰，否則以卵擊石，反受其害！ ”
“第二個障礙是潔具對東鵬只是支系而不是主力，通過支系來拉動主力，以小拖大。這顯然是策略上的失誤，試想，一輛摩托車，你給它一噸油它也不可能拉動一輛汽車，反之汽車只需加幾十升油即可將摩托車拖得飛起來！”
“第三個障礙是東鵬已提出‘打造中國建陶第一品牌’的口號，‘建陶第一’是品牌的核心價值，現在又搞出個潔具老大來，你讓消費者怎么看待東鵬？無就是有，有就是無，什么都想要，就什么都得不到，肯定會對前期形成的品牌價值造成破壞。”
與之相反，建陶方面卻明顯存在三個空間：
“第一個空間是目前中國建陶市場還無第一品牌出現，而行業大洗牌又即將開始，這對東鵬來說是無疑是天賜良機，抓住時機將‘專業第一’的信息傳遞到大眾認知領域來，搶占第一品牌，成為市場第一，不僅跟隨者要花數倍代價來收復失地，而且馬上成為領導者還將對制定行業游戲規則創造合法條件！”
“第二個空間是目前眾多品牌都把力量集中投放在戶外廣告和地方電視臺上，而東鵬恰恰在戶外廣告上投入較少，別人做得多的我們就不做。反其道而行之，加快步伐第一個在央視大做形象廣告，30秒定江山！利用央視權威媒體迅速成為全國第一品牌，此舉可取一個代號叫‘砸牌行動’，它的實施將對競爭對手遍及全國的戶外廣告是毀滅性打擊，央視電視廣告強勢播出必將一舉使其失去大半作用！”
“第三個空間是東鵬缺乏整合，通過汽車拉摩托車來實現這一轉機，可謂不費吹灰之力。”
毫無疑問，這段即席演說說服了這位市場總監，他的助手第一次拿出了筆記本認真記錄了我所說的話。他們不再堅持原來的觀點，表示要認真考慮我的建議。然后變得很耐心地聽取我們的匯報，頻頻點頭。
即興思維爆破，翻江倒海，力挽狂瀾!
擁有思維原子彈，有時候一句話抵三個師!
晚上討論潔具產品，項目組將東鵬潔具取名為“易潔樂”，突出易清潔特點，但易讓人誤認為是某種清潔用品的名字，但是鑒于已推廣月余，再更換有成本問題。我倒認為名字無甚大礙，關鍵在于如何從數以千計的專賣店里突出出來，光是一個有功能訴求的“易潔樂”的名字，遠遠不夠，因為市場上類似的名字多如牛毛！據說潔具和瓷磚市場的品牌名已超過了《漢語大辭典》的限度，早已變得“名滿天下”！
所以，我建議采用“情景營銷”的方式來進行終端促銷和形象區隔。針對潔具通常給人的感覺比較“陰”與陰暗潮濕聯系在一起，反其道行之，推出“陽”的概念，店面包裝及店內布置全部統一突出以暖黃色為標準色的VI識別，同時配以藍天、海洋、沙灘的全套陽光營銷模式。營業員身著標準色的背帶褲微笑對客，店內播放美國海灘音樂，營造一個輕松活潑的銷售氛圍，不僅立即與其他店區分出來，還能讓人走過、路過時就馬上被吸引進來，增加購物的欲望和美好體驗。
之后，我為東鵬創造了另一種營銷嫁接模式。也就是與精品店實行“復合傳播和營銷”，讓精品店購買東鵬產品作裝修，東鵬專賣店購買其精品作裝飾，在精品店經過裝修的的地板或墻上打上東鵬的牌子，而在東鵬專賣店的裝飾精品上也打上精品店的店名。以此與有品味的精品店形成互動和擴充的“異形終端”。
同時，還因人們在購房時通常會到精品店購物，到精品店購物也可能是為了裝飾新房，二者具有極大的關聯性而更具可行性，因為精品店的更新換代速度也較快，裝修需求也較大，所以實操也較易。
這種我獨創的新穎的“營銷嫁接”的手法，還可發散到燈具店、花店、廚具店等地方，形成一種“泛營銷”的全新營銷方法。
在上面這種方法的基礎上，從可行性的角度進一步調整，把精品店搬到陶瓷店里來，這個由我開創的陶瓷業“精品店+陶瓷店”嫁接營銷模式，通過將陶瓷、燈具、裝飾品等嫁接組合進行展示，通過燈光和飾品的搭配，賦予陶瓷、衛浴及潔具等以生命和活力，開創了“陶瓷業的樣板房”模式，大大提升了陶瓷產品的銷量。
現在這個創造于2003年的方法，已成為陶瓷行業當前最流行的營銷方法，利用這套模式，如今東鵬年銷售額達15億元。
另外，我還為東鵬定位“中國建陶第一品牌”，成為經銷商最賣貨的廣告口號，使其在次年成功從全國銷售額第二名提升至第一名，并且在2003年以后，引發陶瓷行業爭做“中國第一品牌”的大跟風浪潮：
馬可波羅-----中國亞光復古第一品牌的強勢地位
安海——中國外墻磚第一品牌
諾貝爾——中國建材行業第一品牌
歐神諾——行業領頭羊
歐雅——中國泛古磚第一品牌
九牧潔具:打造中國潔具第一品牌
金意陶——打造仿古磚第一品牌
華耐——中國陶瓷衛浴流通領域第一品牌
通俗營銷創造神奇銷售力！
這個定位的原理我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書里講過了，它的威力有多大呢？我上面所說的成果還保守了。
2003年，與我做東鵬同一時間，定位大師特勞特將長城汽車企業定位為“中國最大民營汽車企業”。該定位也讓企業內部人大出意料之外，但成功在中國汽車熱潮中鎖定了投資人眼球。此定位使長城汽車在香港上市IPO公開招股部分獲得680倍認購、凍結資金達1000億港元的巨大成功。同時，在國際配售部分也獲得很大超額認購，是香港聯合交易所自1997年金融危機以來反映最熱烈的新股。
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